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海尔一部中国企业商标创业史-LOGO设计公司EOVAS

2016-12-05 17:33:06     编辑:logo设计公司     浏览:

海尔一部中国企业商标创业史-LOGO设计公司EOVAS

EOVAS logo设计公司 (http://www.yizhekuo.com/) 12月05日分享LOGO设计相关知识:


  • 海尔一部中国企业商标创业史-LOGO设计公司EOVAS

海尔集团创立于1984年,19年来持续稳定发展,已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界160多个国家和地区。2003年,海尔全球营业额实现806亿元。2003年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。

 
 

2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,中国海尔唯一入选,排在第95位。排行榜上,可口可乐荣登榜首,麦当劳排名第二,诺基亚排名第三。

海尔集团坚持全面实施国际化战略,已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个,工业园10个,海外工厂及制造基地22个,营销网点58800个。在国内市场,海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右;在海外市场,海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。海外工厂全线运营。

这就是今天的海尔,具备了全球性战略目光的中国企业。海尔的故事,就是一部中国企业商标创业史。

一、海尔识别标志的三次演变海尔集团的前身是1984年由两家濒临倒闭的小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”,当时张瑞敏出任厂长。1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱,为体现双方合作,产品商标定名为“琴岛——利勃海尔”,当时从冰箱装饰考虑,设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”(海尔兄弟),“琴岛——利勃海尔”和“海尔兄弟图形”成为企业第一代识别标志。这些识别标志经广告广泛宣传,使海尔商标初步深入人心,为企业发展起到了积极作用。到上世纪八十年代末九十年代初,“琴岛——利勃海尔”冰箱在中国已是家喻户晓,成为优质产品的代名词。

随着产品的畅销,出口量的不断增力口,使用“琴岛——利勃海尔”商标这一识别标志的弊端开始显现:企业标志与合作方近似,不利拓展国际市场;商标“琴岛——利勃海尔”与企业名称“青岛电冰箱总厂”不统一,不利于识别等等。到1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”,产品商标也同时改为“琴岛海尔”,实现企业名称与产品商标的统一,同时导入CIS理念,推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志,中英文组合标志”琴岛海尔”,”海尔蓝”为企业专用颜色,形成了集团C,的雏形。这是海尔的第二代识别标志。这些标志的推出强化了消费者对海尔企业和商标的认知,但是识别标志存在着不够凝练,工业感、科技感不强等弱点。

伴随着海尔企业的迅速发展,多元化、国际化的趋势更加明显,原有的企业识别标志已不能适应企业发展的步伐,迫切需要更为超前的企业识别标志和品牌定位。1993年,经过深入的调查研究,产生了第三代海尔企业识别标志。企业名称改为“海尔集团”,英文“Haier'’成为主识别文字标志,集商标标志、企业字号于一体,传递信息更加简洁、稳重、大气和更具国际化。

为推广“Haier'’这一新的识别标志,海尔集团以使用中文“海尔”、海尔吉祥物图和“Haier海尔”组合设计为辅助推广手段,着手建立长期稳定的视觉符号形象,为企业国际化奠定了形象基础。

海尔的品牌名称从最初体现当时时代典型特征的琴岛一利勃海尔开始,到琴岛一海尔,再到已拥有显著国际化特征、简洁有力的名称海尔,这一品牌名称的变化,折射出张瑞敏和海尔企业对品牌的认识和学习的不断深化。

二、品牌定位与产品个性从建厂的1984年至1991年,海尔用了长达7年的时间,专心致志地只做冰箱这一个产品。以海尔当时的声誉,扩大规模生产再多的产品也有市场,但是海尔的原则是,不具备扩产的质量保证体系,宁愿限产也要保证质量。为了塑造品牌,眼前利益要让位于长远利益。所以7年间海尔只做到了30万台的规模,但是把海尔做成了中国的第一冰箱名牌。

在确立了海尔在家电产品中的名牌地位后,海尔开始创新。1992年后,海尔筹建了当时国内规模最大的家电工业园,将产品种类扩大为电冰柜、洗衣机、空调器、小家电等九类产品,并向制药等领域拓展。这么庞大的产品家族,没有完整、系统的品牌定位战略,将会导致市场的混乱,不利于品牌的成长。

为此,海尔进行了精心的规划,首先将集团品牌划分为三个层次:企业品牌(产品总商标)、行销品牌(产品行销商标)、产品品牌(产品类别名称)。

为了塑造家电晶牌的长远考虑,各类别家电产品要统一使用“Haier海尔”总商标,即上述的产品总商标。

结合各产品的特点,确定产品主题词,以这一主题词为重心,根据品种、型号,扩充演绎出一系列行销商标,即产品品牌和行销品牌。例如冰箱的“王子”系列就分为“小王子”、“小小王子”、“大王子”、“双王子”、“冰王子”、“雪王子”,在洗衣机产品使用“神童”系列商标等等,与总商标同时在产品上使用,最大限度地发挥了“Haier海尔”总商标的名牌效应,降低了晶牌扩张的传播成本,同时也避免了晶牌连带风险。在激烈的市场竞争中,任何一种新商标的宣传推广都是既艰巨又投入巨大的工作,在广告策划中,以已在市场中得到认可的“海尔”商标统领所有产品,在连贯、一致的晶牌形象下层示产品的独特个性,不但会大大降低传播成本,而且对集团总商标的商誉也是不断的积累。经过多年的市场传播,海尔建立起了国际化大集团的企业形象。

三、“真诚到永远”的服务理念早期海尔,有一个张瑞敏“砸冰箱”的故事广为人知。1985年的一天,张瑞敏在检查库存产品时,发现76台冰箱有质量缺陷。当时中国工业体系中有一种分级的惯例,即把产品分为一、二、三等甚至等外品,只要产品能用,就可以卖出去。这在物质匮乏的年代是一种无可奈何的选择,质量差点总比没有好。当时一台冰箱的价格大约相当于一个工人两年的积蓄,对一个亏损147万元、步履维艰的小厂来说,这76台冰箱的价值也是一个“天文数字”。当时,许多职工希望将这些冰箱便宜些卖给职工,但张瑞敏毅然决定:将这些冰箱全部砸烂。

面对眼含热泪砸烂自己亲手制造的冰箱的职工,张瑞敏对他们说,过去大家没有质量意识,所以出了这起质量事故。这是我的责任。这次我的工资全部扣掉,一分不拿。今后再出现质量问题就是你们的责任,谁出质量问题就扣谁的工资。砸冰箱带来了“有缺陷的产品就是废品”这一基于创名牌理念的质量意识。海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件,并因此成为无数媒体、书刊、高等院校典型案例的重点解读材料,通过这一事件的传播,海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来,海尔品牌形象得到确立。好的产品只是名牌的一个方面。人们最常看到与海尔商标相关联的是一句口号“真诚到永远”。这是海尔的企业理念。



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